ロンドン流。マーケット調査・リサーチ方法とは?

 出典:https://pixabay.com/photo-1868728/

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ロンドンというヨーロッパのビジネスハブの概要

言わずと知れたイギリスの大都市、ロンドン。

現在のロンドンの人口は878万人、GDPは5650億ポンド(約79兆円)でロンドンだけでイギリス全体のGDPの17%も占めます。ロンドンの経済サイズは、ヨーロッパの国々を数カ国合わせた以上の大きさがあるとも言われているほどの大都市です。

そのようなロンドンという都市のマーケット調査の仕方を、いくつかご紹介していきます。

マーケットリサーチ手法

イギリスでの競合調査

競合調査とは、同業界内で競争する企業や商品を多角的に比較する調査のことをいいます。ただ競合他社のウェブサイトや記事をみるだけでなく、そこから得た情報を分析し、消費者との関係性やイメージを読み解きます。

日本の商品は精度や技術が高いです。これを売りに、例えば、性能の良い日本のメガネをロンドンに進出させたい、もしくはより広く展開したいという企業様がいたとします。

このような場合、次のような手順で調査を始めます。

・購入チャネルの調査

・購入チャネルの確定

・類似商品や競合商品

まずはイギリスではどのようなメガネが、どのような場所で購入されているかを調べます。日本ならJins!といったメガネ小売りチェーンが浸透していますが、イギリスの場合はクリニックやドラッグストア内の眼科に行ってそこでメガネを処方してもらう方法が浸透しています。

また、Eコマース文化が発達しているので、オンライン購入して自宅で試す、という動きも少なくないです。どのような購入チャネルが存在するのかを見極め、そこで工業商品の調査をすることが、日本国内と海外の市場調査を行う上での違いだと言えます。

デスクリサーチ

競合調査もデスクリサーチの一部ですが、競合他社以外の情報を収集するための手法でもあります。例えば、次のような問いに迫ります。

・どのような商品・サービスが人気なのか

・なぜ人気なのか

・誰にとって人気なのか

先ほどのメガネの例でいうと、購入チャネルを見極めたあとは、それぞれの販売先でどのようなメーカーのメガネが取り扱われ、どのような商品が人気なのかを調べていきます。販売先が行なっているキャンペーンや広告、またネット上の購入者のレビューなどを、英語のニュアンスに気をつけならがら読み解いていきます。

 イギリスではよくある「2-for-1」キャンペーン(2つ購入したら1つは無料) 出典: https://www.glassesdirect.co.uk/

イギリスではよくある「2-for-1」キャンペーン(2つ購入したら1つは無料) 出典:https://www.glassesdirect.co.uk/

特にロンドンのマーケットリサーチをする際に気をつけることがあります。

それは、ファッションや飲食、その他サービスなどロンドンの購入層を引っ張っているのがミレニアル層であることです。

ミレニアル世代は、従来の購入習慣に比べより早く、便利で、スタイリッシュな購入プロセスを求めます。 金銭的余裕があまりないミレニアル世代は、安く、かつ一人一人のニーズに合ったものを求める傾向にあります。結果として出費を抑えシンプルな生活を目指しながらも、コストパフォーマンスがよく効率がいいものを選んでいくようになります(ミレニアル世代に関する記事はこちら)。

また、インスタグラムを介しての購入や、Eコマースのファッションアプリを通じてワンクリックで買い物をする形が当たり前になっています。

このような購入チャネルや購入習慣などをオンラインでみていくことで、より詳しい購入行動の分析が可能になります。それと並行しながらするとより深い分析ができるのが、次に取り上げるインタビュー手法です。

ユーザーインタビュー・グループインタビュー

その他、デスクリサーチをしたあと、もしくはそれと並行しながら定性調査の手法の一つとしてユーザー(購入者)インタビューを行うこともあります。以下のような手順で進めます。

・購入層の代表的なユーザーを探す

・インタビュー日時をコーディネートする

・インタビュー当日までにディスカッションガイド(質問票)を作成する

クライアントからもらう調査事項は日本語の場合が多いため、英語に翻訳します。翻訳といっても、ただ訳すだけでなくロンドン在住の購入者により響くような質問の仕方フレージングを検討します。また日本人とは異なる受け答えのリズムやカジュアルさがあるので、当日はそれも検討しつつ行います。

一対一の場合、通話に抵抗がない人がほとんどであるため、当日のインタビューはスカイプもしくはテレフォンインタビューの形態をとります。

一方、グループインタビューは、モデレーター(司会者)の進行によって、6〜7人のグループで座談会のような形式行います。発言内容や相互関係から調査テーマについての仮説を導き出す定性調査手法の一つです。

両者のインタビュー形式ともだいたい1〜2時間ほどの時間で行います。

バネル調査

その他、パネル調査も行うこともあります。

同じ調査対象者(パネル)に対して、一定期間、継続的にアンケートを行う方法がパネル調査です。インタビューから導き出せるようなより綿密な情報ではありませんが、時系列ごとの回答推移がわかります。

例えば、毎日購入している商品のメーカー、数量、価格、購入先などを記録してもらうのが代表的な調査手法です。簡単に言えば、「いつ」「どこで」「誰が」「何を」「いくらで」「いくつ」買ったのかといったデータが蓄積されます。

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ロンドンのマーケットリサーチの手法や、それらを行う際に気をつけたいポイントをご紹介しました。もちろん、ここでご紹介したもの以外にも様々な調査手法がありますが、ロンドンという特殊な都市の動きを調査する上で大事なものをピックアップしました。

弊社にのリサーチチームは国際色豊かなイギリス・ロンドン、またその他ヨーロッパの市場調査のエキスパートです。イギリス進出やさらなる展開をご検討の方は、お気軽にご連絡ください!

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